Toda empresa quer ser valorizada. Quer que o cliente reconheça qualidade em seus produtos, confie em seus serviços, recomende seu nome e, principalmente, esteja disposto a escolher sua marca diante de tantas outras opções disponíveis no mercado.
Mas existe uma pergunta que todo empresário deveria fazer antes de esperar esse comportamento do consumidor: quanto a própria empresa demonstra acreditar no valor da sua marca?
Investir em uma marca não significa apenas gastar dinheiro com publicidade. Significa cuidar da maneira como a empresa se apresenta, da experiência que entrega, da reputação que constrói e também da segurança da identidade sobre a qual todo esse valor está sendo acumulado. Se a própria empresa trata sua marca como algo provisório, improvisado ou pouco importante, dificilmente conseguirá convencer o mercado de que existe grande valor por trás dela.
O cliente percebe quando uma empresa cuida da própria marca
Antes mesmo de experimentar um produto ou contratar um serviço, o consumidor já começa a formar uma percepção sobre a empresa. O nome, a identidade visual, o site, as redes sociais, a embalagem, o ambiente físico, o atendimento e a comunicação ajudam a construir essa primeira impressão.
Nenhum desses elementos, isoladamente, garante uma boa marca. Entretanto, quando existe consistência entre aquilo que a empresa comunica e aquilo que efetivamente entrega, o consumidor começa a desenvolver reconhecimento e confiança.
É por isso que empresas que desejam crescer precisam compreender que marca não é apenas uma preocupação estética. Ela participa da maneira como o negócio é percebido e pode influenciar a decisão de quem está escolhendo entre diferentes concorrentes.
Investir na marca não é apenas fazer uma logo bonita
Uma identidade visual profissional é importante, mas construir uma marca exige muito mais do que escolher cores, tipografia e criar um bom logotipo. Uma empresa pode possuir uma apresentação impecável e, ainda assim, oferecer uma experiência ruim. Da mesma maneira, pode entregar um excelente produto, mas ter dificuldade para comunicar ao mercado por que deveria ser escolhida.
Uma marca forte começa a surgir quando diferentes partes do negócio trabalham na mesma direção. Produto, atendimento, posicionamento, comunicação, experiência e reputação precisam reforçar aquilo que a empresa pretende representar.
Isso exige investimento financeiro, mas também exige tempo, planejamento e consistência. Cada cliente atendido, cada anúncio publicado e cada experiência entregue contribuem para aumentar ou diminuir o valor associado àquele nome.
O consumidor não investe apenas dinheiro em uma marca
Quando um cliente escolhe uma empresa, ele também assume algum nível de risco. Dependendo da compra, pode estar investindo tempo, expectativa e confiança, além do próprio dinheiro.
Por isso, marcas que conseguem transmitir segurança possuem uma vantagem importante. O consumidor tende a se sentir mais confortável quando reconhece uma empresa, entende sua proposta e encontra sinais de consistência naquilo que ela apresenta.
Essa confiança não surge instantaneamente. Ela é construída pela repetição de boas experiências e pela capacidade da empresa de manter aquilo que promete. Quanto mais forte essa relação se torna, maior pode ser a disposição do público para voltar a comprar, recomendar o negócio e considerar aquela marca antes de seus concorrentes.
Se você quer que o cliente valorize seu nome, comece valorizando-o
Existe uma contradição quando uma empresa investe para tornar um nome conhecido, mas não dedica atenção à segurança desse mesmo nome. Ela paga pela identidade visual, produz conteúdo, anuncia, imprime embalagens, coloca a marca na fachada e trabalha durante anos para fazer o consumidor se lembrar dela, mas nunca verifica adequadamente se existem obstáculos para sua proteção.
O problema costuma aparecer quando a marca já se tornou importante.
Uma pesquisa perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) pode revelar pedidos ou registros anteriores que mereçam análise. Dependendo das circunstâncias, a existência de direitos anteriores pode gerar obstáculos ao registro e até conflitos relacionados ao uso da marca.
Por isso, proteção não deveria ser uma preocupação desconectada da construção da marca. Se uma empresa pretende investir para que determinado nome ganhe reconhecimento, faz sentido avaliar desde cedo os riscos relacionados àquela escolha.
Cuidar da marca também significa investir em segurança
Empresários normalmente compreendem a importância de proteger aquilo que possui valor. Contratam seguros, fazem contratos, protegem equipamentos, controlam acessos, registram imóveis e adotam diferentes medidas para diminuir riscos ao patrimônio da empresa.
Curiosamente, a marca muitas vezes fica fora dessa lógica, mesmo depois de receber anos de investimento.
De acordo com a Lei da Propriedade Industrial, como regra geral, a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido pelo INPI, assegurando ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observadas as disposições previstas na legislação.
Isso significa que abrir um CNPJ, comprar um domínio, criar um perfil nas redes sociais ou desenvolver uma identidade visual não substitui o registro da marca. Esses elementos podem fazer parte da construção do negócio, mas possuem funções diferentes.
Quanto mais você investe, maior pode ser o custo de começar novamente
Uma empresa que descobre um problema relacionado ao nome antes de iniciar suas atividades possui muito mais liberdade para avaliar alternativas. Quando a mesma descoberta acontece depois de anos de mercado, a situação pode ser bastante diferente.
A marca já pode estar presente em fachadas, veículos, uniformes, embalagens, documentos, sites, anúncios e materiais comerciais. Mais importante do que isso, pode estar presente na memória dos clientes.
Uma eventual mudança nesse estágio não envolve apenas substituir elementos visuais. Pode ser necessário apresentar novamente a empresa ao mercado e reconstruir associações que levaram anos para serem desenvolvidas.
É justamente por isso que pesquisa e proteção devem acompanhar o investimento realizado na marca. Quanto maior a intenção de crescimento, mais importante se torna conhecer antecipadamente os riscos.
Marca forte não é necessariamente marca famosa
Investir em uma marca também não significa perseguir reconhecimento nacional a qualquer custo. Uma marca pode ser extremamente valiosa dentro de uma cidade, de um bairro ou de um segmento específico.
Uma clínica pode construir enorme confiança entre seus pacientes. Uma pequena indústria pode se tornar referência entre compradores de determinado setor. Um restaurante pode ser reconhecido por praticamente toda a sua região. Uma loja virtual pode desenvolver uma comunidade fiel em torno de seus produtos.
Em todos esses casos existe valor sendo acumulado em torno de um nome. O tamanho da empresa não determina sozinho a importância da marca. O que importa é o papel que ela exerce na relação entre o negócio e seus clientes.
O investimento que você faz hoje constrói o patrimônio de amanhã
Uma marca forte não surge de uma única campanha. Ela é resultado de milhares de pequenos contatos entre empresa e público. Cada produto entregue, problema resolvido, anúncio visualizado, indicação recebida e experiência positiva ajuda a construir aquilo que o nome representa.
É por isso que marcas podem se transformar em ativos importantes de uma empresa. O nome deixa de ser apenas uma identificação e passa a concentrar reputação, reconhecimento e confiança construídos durante toda a trajetória do negócio.
Na Registratta, a pesquisa de viabilidade e o acompanhamento do processo de registro perante o INPI fazem parte justamente dessa visão. Antes de investir cada vez mais em determinado nome, é importante conhecer os possíveis riscos e avaliar uma estratégia adequada de proteção. A pesquisa não garante a concessão do registro pelo INPI, mas permite tomar decisões com mais informação antes que o investimento naquela identidade se torne ainda maior.
No final, toda empresa deseja que seus clientes reconheçam valor em sua marca e escolham investir dinheiro nela. Mas essa valorização precisa começar dentro do próprio negócio. Se você não investe na construção, na reputação e na segurança da sua marca, por que espera que o seu cliente reconheça tanto valor nela?
Referências
Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Lei da Propriedade Industrial, especialmente os artigos 124 e 129.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Guia Básico de Marcas e orientações sobre busca e registro.
