Existem marcas que vendem bons produtos e existem aquelas que conseguem ocupar um espaço muito maior na vida das pessoas. São empresas que despertam identificação, criam comunidades, atravessam gerações e chegam ao ponto de ter consumidores que não apenas compram seus produtos, mas recomendam, defendem e demonstram verdadeiro carinho por elas. É nesse contexto que aparece o conceito de Lovemarks, expressão popularizada por Kevin Roberts, então CEO mundial da agência Saatchi & Saatchi, em seu livro Lovemarks: The Future Beyond Brands, publicado em 2004.
A proposta de Roberts é que algumas marcas conseguem ultrapassar uma relação baseada apenas em desempenho, preço ou conveniência e estabelecem conexões emocionais com seu público. No modelo apresentado pelo autor, as Lovemarks combinam elevados níveis de amor e respeito, sustentados por elementos como mistério, sensualidade e intimidade. Não se trata de uma classificação oficial ou jurídica, mas de um conceito de marketing utilizado para compreender por que algumas marcas desenvolvem relações particularmente fortes com seus consumidores. Fonte: Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004.
O que faz uma empresa se tornar uma Lovemark?
Não existe uma fórmula capaz de transformar automaticamente uma empresa em uma Lovemark. A conexão emocional é construída ao longo do tempo e depende de uma combinação de fatores. Qualidade, atendimento, posicionamento, identidade visual, comunicação, experiência de compra e relacionamento precisam funcionar de maneira coerente para que o consumidor desenvolva confiança e identificação com aquela marca.
Isso explica por que simplesmente oferecer um produto de qualidade não é suficiente. Em mercados competitivos, diferentes empresas podem entregar produtos tecnicamente semelhantes. A diferença passa a estar naquilo que a marca representa para o consumidor e nas experiências que ela consegue construir ao redor do produto. Quando uma pessoa deixa de pensar apenas nas características funcionais e passa a associar aquela empresa a lembranças, valores, estilo de vida ou sentimentos, a relação começa a ultrapassar a simples transação comercial.
Marcas fortes representam alguma coisa
Empresas que desenvolvem vínculos emocionais fortes geralmente possuem posicionamentos claros. Elas sabem como querem ser percebidas, mantêm uma linguagem reconhecível e repetem determinados códigos visuais e comportamentais ao longo do tempo. Essa consistência ajuda a criar familiaridade e facilita a formação de associações na mente do consumidor.
É possível perceber isso em marcas frequentemente utilizadas como exemplos quando se discute conexão emocional. A Apple construiu ao longo de décadas uma comunicação fortemente relacionada a design, tecnologia e experiência de uso. A Harley-Davidson desenvolveu uma comunidade internacional associada ao motociclismo e a determinados símbolos de estilo de vida. Já a LEGO conseguiu manter relações com diferentes gerações de consumidores por meio da criatividade e da experiência de construção.
Esses exemplos não significam que exista uma relação oficial de empresas classificadas como Lovemarks. Eles demonstram, entretanto, características compatíveis com o conceito desenvolvido por Roberts: empresas que construíram relações que vão além da funcionalidade imediata de seus produtos.
Experiência é tão importante quanto comunicação
Uma empresa pode realizar campanhas excelentes e ainda assim fracassar na construção de uma marca admirada se a experiência entregue ao consumidor for ruim. A relação com uma marca acontece em diferentes pontos de contato: atendimento, embalagem, loja, site, redes sociais, pós-venda, suporte e até na maneira como um problema é solucionado.
Quando existe coerência entre aquilo que a empresa promete e aquilo que efetivamente entrega, a confiança aumenta. Quando essa experiência positiva se repete durante anos, a marca acumula reputação e passa a ocupar um espaço mais sólido na memória das pessoas. Por isso, construir uma Lovemark não é responsabilidade exclusiva do departamento de marketing. A experiência precisa envolver praticamente toda a organização.
Comunidade transforma consumidores em participantes da marca
Outro elemento encontrado em diversas marcas com grande conexão emocional é a existência de comunidades. Nesse estágio, os próprios consumidores passam a conversar entre si, compartilhar experiências e utilizar produtos ou símbolos da empresa como parte de sua identidade.
A Harley-Davidson é um exemplo particularmente interessante. A empresa criou o Harley Owners Group (H.O.G.), comunidade oficial de proprietários da marca, que promove encontros e experiências relacionadas ao motociclismo. Esse tipo de iniciativa demonstra como uma empresa pode ampliar a relação para além da compra de um produto e criar ambientes nos quais seus consumidores compartilham interesses e experiências. Fonte: Harley-Davidson, Harley Owners Group (H.O.G.).
Isso também acontece em tecnologia, esportes, entretenimento, moda e diversos outros mercados. Quando consumidores começam espontaneamente a produzir conteúdo, colecionar produtos, participar de eventos ou recomendar a empresa, a marca passa a fazer parte de uma comunidade e não apenas de uma relação comercial.
História, identidade e memória também constroem Lovemarks
No conceito original apresentado por Kevin Roberts, três elementos possuem destaque: mistério, sensualidade e intimidade. O mistério está relacionado às histórias, símbolos, inspirações e narrativas construídas ao redor da marca. A sensualidade envolve os sentidos e a experiência proporcionada por cores, sons, formas, texturas, aromas e outros elementos. Já a intimidade está ligada à empatia, proximidade e compromisso estabelecidos com o consumidor. Fonte: Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004.
Esses elementos ajudam a compreender por que determinadas empresas conseguem transformar produtos relativamente comuns em experiências carregadas de significado. Um café pode estar relacionado a um ritual, um tênis pode representar desempenho e superação, uma motocicleta pode simbolizar liberdade e um brinquedo pode permanecer ligado às memórias da infância mesmo décadas depois.
O produto continua sendo importante, mas passa a existir uma camada adicional de significado construída pela marca.
Uma Lovemark precisa ser consistente
Conexões emocionais dificilmente são construídas por uma única campanha publicitária. Elas surgem da repetição coerente de experiências positivas ao longo do tempo. Isso exige que a empresa saiba quem é, para quem fala, quais valores pretende representar e quais características deseja tornar reconhecíveis.
Quando a identidade muda constantemente, essa construção fica mais difícil. Uma marca que tenta ser sofisticada em um momento, popular no seguinte, irreverente depois e institucional logo adiante pode ter dificuldade para estabelecer uma personalidade clara. Empresas memoráveis normalmente repetem determinados elementos até que eles se tornem reconhecíveis mesmo quando o nome da empresa não aparece explicitamente.
É exatamente por isso que identidade visual, tom de voz, atendimento, experiência e posicionamento não deveriam funcionar como projetos separados. Todos fazem parte da construção do mesmo ativo: a marca.
Antes de fazer as pessoas amarem uma marca, é preciso protegê-la
Existe ainda um aspecto que frequentemente recebe menos atenção quando se fala sobre construção de marcas: a proteção jurídica. Uma empresa pode investir durante anos em publicidade, experiência, reputação e relacionamento até fazer determinado nome alcançar grande reconhecimento. Todo esse valor passa a estar associado à identidade utilizada para distinguir seus produtos ou serviços.
No Brasil, a Lei nº 9.279/1996 estabelece que a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observadas as disposições legais. O registro é realizado perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Fonte: Lei nº 9.279/1996, art. 129, e Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Grandes marcas internacionais frequentemente associadas à ideia de Lovemarks possuem proteção marcária no Brasil. Apple, Harley-Davidson e LEGO, por exemplo, possuem registros e pedidos relacionados às suas marcas na base do INPI, em diferentes apresentações e classes de produtos e serviços. Isso é importante porque uma empresa dessa dimensão não protege apenas um logotipo: seu portfólio pode envolver marcas nominativas, figurativas, combinações gráficas, linhas de produtos e outros sinais utilizados comercialmente. Fonte: Base de dados de marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Por isso, não seria tecnicamente correto afirmar que “todas as Lovemarks são registradas no INPI”, porque Lovemark não é uma categoria oficial e o conceito pode ser aplicado a empresas de diferentes países. O que podemos observar é que as grandes marcas utilizadas como exemplos de construção de valor e conexão emocional tratam a proteção de seus ativos marcários como parte importante de sua estratégia empresarial.
A Registratta cuida justamente desse patrimônio
É nesse ponto que o trabalho da Registratta Registro de Marcas se conecta à construção de marcas fortes. Antes de uma empresa investir durante anos para tornar seu nome conhecido, é importante analisar se aquele sinal possui viabilidade de registro e quais riscos podem existir diante de marcas anteriores.
A Registratta atua na análise de viabilidade, protocolo e acompanhamento de pedidos de registro perante o INPI, ajudando empresas a proteger o nome que será utilizado para concentrar toda essa reputação.
Porque uma marca pode começar pequena, atendendo poucas pessoas e sendo conhecida apenas em sua cidade. Com estratégia, consistência e uma boa experiência, entretanto, ela pode crescer, conquistar consumidores e se tornar um ativo cada vez mais valioso. Esperar esse reconhecimento acontecer para somente depois pensar na proteção pode representar um risco desnecessário.
Sua empresa está construindo clientes ou fãs?
Talvez essa seja uma das perguntas mais interessantes deixadas pelo conceito de Lovemarks. Toda empresa precisa de clientes para existir, mas algumas conseguem construir algo além da compra: desenvolvem identificação, preferência, confiança e pertencimento.
Isso não acontece apenas com multinacionais. Uma cafeteria de bairro, uma marca de roupas, uma academia, um restaurante ou uma empresa de serviços também pode desenvolver uma comunidade profundamente conectada àquilo que representa. A escala muda, mas os fundamentos permanecem semelhantes: entregar qualidade, possuir uma identidade clara, criar boas experiências, manter consistência, conhecer profundamente o público e construir relacionamentos ao longo do tempo.
Quando esses elementos se encontram, a marca deixa de disputar a escolha do consumidor exclusivamente pelo preço. Ela passa a ser procurada pelo nome, lembrada pela experiência e recomendada pela relação que conseguiu construir.
E se existe um nome que está acumulando todo esse valor, existe também um patrimônio que merece ser protegido.
Fontes: Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands (2004); Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), Base de Busca de Marcas e orientações sobre registro de marcas; Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial), especialmente art. 129; Harley-Davidson, informações institucionais sobre o Harley Owners Group (H.O.G.).
