Quando uma empresa começa, existem dezenas de decisões que parecem mais urgentes do que o registro da marca. É preciso definir produtos e serviços, organizar a operação, conquistar clientes, criar redes sociais, desenvolver uma identidade visual e fazer o dinheiro começar a entrar. Nesse cenário, é bastante comum que a proteção do nome utilizado pelo negócio seja colocada na lista de coisas que podem ser resolvidas posteriormente.
O problema é que, enquanto essa decisão é adiada, a empresa continua investindo justamente naquilo que ainda não verificou se poderá proteger. O nome aparece na fachada, começa a circular nas redes sociais, recebe investimentos em publicidade e passa a ser indicado pelos clientes. Aos poucos, aquilo que inicialmente era apenas uma escolha de nome pode se transformar em um dos elementos mais importantes do negócio.
Existem algumas justificativas que aparecem com frequência entre empresários que decidem deixar o registro para depois. Muitas delas parecem razoáveis à primeira vista, mas podem esconder riscos que só ficam evidentes quando a marca já ganhou valor.
“Minha empresa ainda é pequena”
É comum imaginar que registro de marca seja uma preocupação reservada a grandes empresas, franquias ou negócios que atuam nacionalmente. Entretanto, o tamanho atual da empresa não determina a importância que aquele nome poderá adquirir no futuro. Uma cafeteria de bairro, uma pequena loja virtual ou uma empresa prestadora de serviços pode construir uma reputação muito forte dentro de seu mercado, mesmo sem possuir uma grande estrutura.
O início da operação pode ser justamente um dos momentos mais adequados para analisar a marca, porque ainda existe maior flexibilidade para tomar decisões. Se uma pesquisa identificar um risco relevante quando a empresa ainda está começando, uma eventual mudança tende a ser menos complexa do que seria depois de anos de divulgação, publicidade e relacionamento com clientes.
Conforme o negócio cresce, o nome deixa de ser apenas uma escolha feita pelo empresário e começa a acumular reconhecimento. É por isso que esperar a empresa ficar grande para somente então pensar na proteção da marca pode significar esperar justamente o momento em que qualquer problema relacionado ao nome será mais difícil de resolver.
“Ninguém vai querer copiar minha marca”
Quando se fala em conflito entre marcas, muita gente imagina imediatamente uma empresa tentando copiar deliberadamente outra. Esse tipo de situação pode acontecer, mas não é a única maneira pela qual dois negócios podem acabar utilizando nomes iguais ou semelhantes.
Duas pessoas podem criar marcas parecidas sem nunca terem ouvido falar uma da outra, especialmente quando utilizam palavras comuns, sobrenomes, referências geográficas, expressões relacionadas ao segmento ou combinações bastante utilizadas naquele mercado. Uma empresa localizada no Rio de Janeiro, por exemplo, pode escolher um nome sem saber que existe uma marca anterior semelhante pertencente a uma empresa de outro estado.
Nesse cenário, a ausência de intenção de copiar não significa automaticamente que não exista um problema. Dependendo dos sinais utilizados, dos produtos ou serviços envolvidos e dos direitos anteriores existentes, pode haver um conflito marcário. Por isso, uma pesquisa de viabilidade não serve apenas para descobrir se alguém está copiando determinada empresa, mas principalmente para verificar se existem pedidos ou registros anteriores que possam representar obstáculos.
“Já tenho CNPJ, então a marca já é minha”
Essa é uma das confusões mais comuns porque, depois de abrir uma empresa e conseguir utilizar determinado nome, é natural que o empresário tenha a sensação de que aquele nome já lhe pertence. Entretanto, CNPJ, nome empresarial e marca possuem funções jurídicas diferentes.
O CNPJ identifica a pessoa jurídica perante a Receita Federal, enquanto o nome empresarial está relacionado à identificação da própria empresa e possui regras específicas. A marca, por sua vez, é o sinal utilizado para distinguir produtos ou serviços no mercado e sua proteção é tratada perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
A Lei da Propriedade Industrial estabelece, como regra geral, que a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido pelo INPI, assegurando ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observadas as disposições legais. Isso significa que abrir uma empresa com determinado nome não equivale a registrar esse nome como marca, razão pela qual uma empresa pode estar regularmente constituída e ainda assim descobrir obstáculos relacionados ao sinal que utiliza comercialmente.
“Agora não tenho dinheiro para isso”
Todo negócio precisa definir prioridades financeiras, especialmente nos primeiros meses de funcionamento. Estoque, equipamentos, aluguel, funcionários, capital de giro e publicidade disputam o orçamento disponível, e o registro da marca pode acabar sendo interpretado como uma despesa que não precisa ser assumida naquele momento.
A questão muda quando o empresário considera não apenas o custo de iniciar a proteção, mas todo o investimento que pretende realizar naquele nome. Uma empresa pode gastar durante anos com fachada, embalagens, uniformes, anúncios, site, redes sociais, veículos e materiais comerciais, fazendo com que a marca se torne progressivamente mais conhecida.
Se posteriormente surgir um conflito que exija uma mudança, o impacto pode ir muito além da criação de uma nova identidade visual. A empresa pode precisar alterar materiais físicos e digitais, comunicar um novo nome aos clientes e reconstruir parte do reconhecimento que havia acumulado. Por isso, a análise da marca deve ser considerada dentro do planejamento do negócio e não apenas como uma despesa isolada.
“Meu nome é diferente, ninguém usaria algo parecido”
Criar um nome original pode ser uma excelente estratégia de diferenciação, mas criatividade não é sinônimo de disponibilidade. Mesmo uma palavra inventada pelo empresário pode apresentar semelhanças relevantes com marcas que já foram solicitadas ou registradas anteriormente.
A legislação brasileira não considera apenas reproduções absolutamente idênticas. Dependendo do caso, a imitação de uma marca anterior também pode representar um impedimento quando estiver relacionada a produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins e houver possibilidade de confusão ou associação.
Isso explica por que uma pesquisa de viabilidade não deve se limitar a digitar exatamente o nome pretendido na base do INPI. É importante avaliar também sinais semelhantes e compreender o contexto em que são utilizados. Quanto maior for o investimento planejado para determinada identidade, mais importante se torna conhecer esses possíveis obstáculos antes de colocá-la no mercado.
“Se aparecer algum problema, eu resolvo depois”
Essa justificativa parece simples porque transforma uma preocupação atual em um problema futuro. O que normalmente não entra nessa conta é que a empresa continuará crescendo durante esse intervalo e, consequentemente, uma eventual solução poderá se tornar mais complexa.
Descobrir um possível conflito quando a empresa possui apenas um projeto de identidade visual é muito diferente de descobrir a mesma situação depois de cinco anos, quando o nome está presente na fachada, nos veículos, nos contratos, nas redes sociais, nas embalagens e, principalmente, na memória dos consumidores.
Dependendo das circunstâncias, conflitos envolvendo marcas podem resultar em oposições perante o INPI, notificações extrajudiciais, disputas administrativas ou discussões judiciais. Isso não significa que toda semelhança entre nomes terminará em processo ou obrigará uma empresa a mudar sua identidade, pois cada situação depende dos direitos envolvidos e das particularidades do caso. Ainda assim, deixar a análise para o futuro significa permitir que o investimento naquele nome continue aumentando sem conhecer previamente os riscos.
“Já registrei o domínio e o @ nas redes sociais”
A disponibilidade de um domínio e de um nome de usuário nas redes sociais é importante para a estratégia digital, mas esses elementos não substituem o registro de marca perante o INPI. Cada sistema possui suas próprias regras e finalidades.
Uma empresa pode possuir determinado domínio há anos e não ter registro da marca correspondente. Da mesma maneira, pode existir uma marca registrada cujo titular não utilize exatamente aquele nome no Instagram, TikTok ou em outras plataformas. Por isso, encontrar um @ disponível ou conseguir registrar determinado endereço na internet não significa necessariamente que o mesmo sinal esteja disponível do ponto de vista marcário.
Pesquisas no Google e nas redes sociais são úteis para conhecer concorrentes e entender como determinado nome está sendo utilizado no mercado, mas precisam ser complementadas pela análise dos pedidos e registros existentes perante o INPI quando o objetivo é avaliar a viabilidade de uma marca.
“Uso esse nome há anos e nunca tive problema”
O fato de uma empresa utilizar determinado nome durante muito tempo sem receber uma notificação ou encontrar um concorrente semelhante não significa necessariamente que não existam riscos. Em muitos casos, empresas conseguem conviver durante anos sem perceber a existência uma da outra, especialmente quando atuam em regiões diferentes ou possuem pouca presença digital.
Com a expansão do comércio eletrônico, das redes sociais e da publicidade digital, as fronteiras geográficas perderam parte da importância que possuíam para muitos negócios. Uma empresa que antes era conhecida apenas em sua cidade pode começar a vender para vários estados e competir pela atenção do mesmo público que empresas localizadas a centenas de quilômetros de distância.
A legislação também prevê situações específicas relacionadas ao uso anterior de boa-fé e ao direito de precedência, mas isso não significa que simplesmente utilizar um nome durante muitos anos seja equivalente a possuir uma marca registrada. Essas situações dependem do preenchimento de requisitos legais e precisam ser analisadas individualmente. Se uma empresa já utiliza determinada marca há bastante tempo e ela se tornou importante para o negócio, esse histórico pode ser justamente mais um motivo para avaliar cuidadosamente sua situação.
“Quando a empresa crescer, eu registro”
Essa justificativa cria uma contradição interessante, porque o crescimento que o empresário espera alcançar provavelmente dependerá, em alguma medida, do fortalecimento da própria marca. A empresa investirá em produtos, atendimento, comunicação, publicidade e experiência do cliente para fazer com que mais pessoas conheçam e confiem naquele nome.
Se a estratégia funcionar, a marca ficará cada vez mais valiosa para o negócio. Esperar esse processo acontecer para somente depois verificar se existem obstáculos à sua proteção significa construir primeiro e analisar o terreno posteriormente.
Na Registratta, a pesquisa de viabilidade é realizada antes do protocolo justamente para identificar pedidos e registros anteriores que possam representar riscos relevantes. Essa análise não garante que o INPI concederá o registro, pois a decisão dependerá do exame realizado pelo Instituto, mas permite que o empresário tenha mais informações antes de continuar investindo em determinada identidade.
“Registrar marca é coisa de empresa grande”
Uma marca não precisa ser conhecida nacionalmente para possuir grande importância econômica para uma empresa. Uma pequena cafeteria pode depender do nome pelo qual ficou conhecida em seu bairro, uma loja virtual pode construir praticamente toda a sua operação em torno de uma identidade e uma pequena indústria pode possuir um produto cuja marca represente uma parcela relevante de suas vendas.
O valor estratégico de uma marca está relacionado ao papel que ela exerce no negócio, e não apenas ao tamanho da empresa. Quanto mais os clientes utilizam aquele nome para reconhecer, procurar, recomendar e diferenciar determinada empresa, maior tende a ser sua importância.
Por isso, o registro não deve ser encarado como uma etapa reservada às empresas que já cresceram. Ele pode fazer parte da estratégia de proteção de um ativo que começa a ser construído desde os primeiros clientes e que pode ganhar muito mais valor ao longo dos anos.
Enquanto o registro é adiado, a marca continua crescendo
Talvez essa seja a principal questão por trás de todas essas justificativas. Adiar uma decisão sobre o registro não interrompe o desenvolvimento da marca. Enquanto o empresário espera, continua divulgando o nome, conquistando clientes, recebendo avaliações, produzindo conteúdo, imprimindo materiais e investindo em publicidade.
A cada mês, aquela identidade pode se tornar mais importante para o negócio e, consequentemente, mais difícil de substituir. Por isso, antes de decidir que o registro pode ficar para depois, vale considerar quanto aquela marca poderá representar para a empresa se o projeto realmente alcançar o crescimento esperado.
A Registratta realiza pesquisas de viabilidade e acompanha processos de registro de marcas perante o INPI, ajudando empresas e empreendedores a conhecer possíveis riscos antes de ampliar seus investimentos em determinada identidade. A ideia não é esperar a marca se tornar grande para então pensar em protegê-la, mas fazer com que a estratégia de proteção acompanhe o próprio crescimento do negócio.
No fim das contas, muitas das desculpas utilizadas para adiar o registro partem da ideia de que ainda é cedo demais para se preocupar com a marca. O problema é que, quando finalmente parece ser a hora certa, aquela marca pode já ter recebido anos de investimento, conquistado clientes e se tornado um patrimônio importante demais para descobrir somente então se havia algum obstáculo no caminho.
Referências
Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Lei da Propriedade Industrial, especialmente os artigos 124 e 129.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Guia Básico de Marcas e orientações sobre busca e registro.
