Durante muitos anos, entrar em um supermercado significava encontrar versões da Coca-Cola com identidades visuais bastante diferentes. A tradicional era imediatamente associada ao vermelho, enquanto a Coca-Cola Zero tinha forte presença do preto e a Coca-Cola Light/Diet utilizava predominantemente o prata. Embora todas carregassem o nome Coca-Cola, visualmente cada versão possuía uma personalidade muito própria.
Em 2016, a companhia decidiu mudar essa lógica ao apresentar globalmente sua estratégia chamada One Brand, ou “Marca Única”. Em vez de trabalhar suas diferentes versões de maneira tão independente, a Coca-Cola passou a explorar de forma mais intensa aquilo que todas tinham em comum: a força da própria marca Coca-Cola.
A mudança pode parecer apenas uma decisão de design, mas revela uma estratégia de branding muito maior. É um exemplo de como uma marca consolidada pode organizar diferentes produtos sem necessariamente construir uma identidade completamente nova para cada um deles.
De várias identidades para uma grande família
Quando anunciou a estratégia One Brand, em janeiro de 2016, a Coca-Cola explicou que o objetivo era reunir Coca-Cola Original, Coca-Cola Light/Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob um mesmo posicionamento global.
Até então, as diferentes versões possuíam campanhas e identidades com maior independência. A proposta passou a ser compartilhar de maneira mais evidente o patrimônio construído pela marca principal entre todos esses produtos.
Poucos meses depois, essa estratégia chegou também às embalagens. A companhia apresentou um sistema de identidade visual no qual o tradicional vermelho Coca-Cola e o disco vermelho passaram a funcionar como elementos unificadores do portfólio.
As diferenças entre os produtos continuaram existindo. Na apresentação realizada em 2016, por exemplo, o preto identificava a Zero, o prata diferenciava a Light/Diet e o verde era utilizado na Life. O nome e as características específicas de cada produto também permaneciam destacados.
Portanto, a Coca-Cola não tornou todas as embalagens iguais. Ela criou uma linguagem visual capaz de fazer o consumidor perceber imediatamente que todas aquelas opções pertenciam à mesma família.
Por que colocar o vermelho em todas as versões?
Uma das maiores forças visuais construídas pela Coca-Cola ao longo de sua história é justamente sua associação com a cor vermelha. A própria companhia já descreveu essa cor como um elemento fundamental de sua identidade.
Ao ampliar a presença do vermelho e do tradicional disco da Coca-Cola para as diferentes versões do produto, a empresa passou a utilizar um elemento já reconhecido mundialmente para conectar todo o portfólio.
Isso significa que uma pessoa diante de diferentes opções na prateleira não precisava interpretar cada embalagem como uma marca completamente independente. Antes mesmo de identificar se aquela lata era Original, Zero ou outra versão, o conjunto visual comunicava primeiro: isto é Coca-Cola.
Só depois aparecia a diferenciação entre os produtos.
Essa hierarquia é uma das partes mais interessantes da estratégia. Primeiro vem a marca principal. Depois, a versão escolhida pelo consumidor.
A força de uma marca pode ser compartilhada com novos produtos
Construir reconhecimento de marca exige tempo, investimento, comunicação e consistência. Quando uma empresa já possui uma marca extremamente conhecida, criar identidades completamente independentes para cada variação pode significar deixar de aproveitar parte desse patrimônio.
A lógica do One Brand foi justamente ampliar a presença do valor simbólico da Coca-Cola para todo o portfólio da marca.
Na apresentação da estratégia, a própria companhia afirmou que pretendia estender o valor e o apelo da Coca-Cola original aos demais produtos da família. Em vez de campanhas separadas para cada versão, a proposta passou a concentrar a comunicação em uma única marca icônica, preservando ao mesmo tempo a possibilidade de escolha entre diferentes produtos.
Esse conceito não precisa ficar restrito a gigantes globais. Empresas de diferentes portes enfrentam decisões semelhantes quando começam a ampliar seus portfólios.
Toda empresa precisa criar uma nova marca para cada produto?
Imagine uma empresa que começou vendendo um único produto e, alguns anos depois, decidiu lançar novas versões, linhas ou categorias.
Surge então uma decisão estratégica: criar uma marca completamente nova para cada lançamento ou aproveitar a reputação da marca que já existe?
Não existe uma resposta única.
Em alguns casos, marcas independentes fazem sentido porque os produtos atendem públicos diferentes, possuem posicionamentos distintos ou porque a empresa deseja separar completamente suas identidades. Em outros, manter uma marca principal forte e organizar produtos abaixo dela pode facilitar o reconhecimento e permitir que novos lançamentos aproveitem a reputação já construída.
É o que normalmente se discute dentro da chamada arquitetura de marcas, a maneira como uma empresa organiza a relação entre sua marca principal, suas linhas, submarcas e produtos.
Quanto mais uma empresa cresce, mais importante essa organização pode se tornar.
Marca, submarca e produto não são necessariamente a mesma coisa
Esse crescimento também traz uma questão importante para a proteção da propriedade industrial.
Uma empresa pode possuir uma marca principal e utilizar diversos nomes adicionais para identificar produtos, serviços ou linhas específicas. Dependendo da maneira como esses sinais são utilizados e da importância estratégica que adquirem, pode ser necessário avaliar individualmente quais deles devem receber proteção própria perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Ter a marca principal registrada não significa automaticamente que todo novo nome criado posteriormente estará protegido como uma extensão daquele registro.
Por exemplo, se uma empresa possui a marca “X” registrada e lança uma linha chamada “Y”, é necessário analisar se “Y” também exerce função de marca, quais produtos ou serviços identifica e se existe interesse estratégico em buscar proteção específica para esse sinal.
É justamente nesse tipo de cenário que a Registratta auxilia empresas que estão ampliando seus portfólios a compreender não apenas o registro da marca principal, mas também a estratégia de proteção das demais marcas que começam a surgir dentro do negócio.
Consistência pode ser mais valiosa do que reinventar tudo
Existe outra lição importante no caso da Coca-Cola: uma empresa não precisa necessariamente reinventar sua identidade sempre que lança algo novo.
Elementos visuais consistentes ajudam o consumidor a reconhecer uma marca mesmo quando o produto, a embalagem ou a comunicação mudam.
Cor, tipografia, símbolo, nome e outros elementos de identidade podem funcionar em conjunto para construir reconhecimento ao longo do tempo. Quanto maior a consistência, maior pode ser a facilidade de associação entre diferentes pontos de contato da empresa.
Isso não significa que toda empresa deva deixar seus produtos visualmente iguais. O próprio One Brand preservou diferenças entre as versões da Coca-Cola. A estratégia estava justamente no equilíbrio entre unidade e diferenciação.
O consumidor precisava perceber que estava diante de produtos diferentes, mas também deveria reconhecer imediatamente que todos pertenciam à Coca-Cola.
Sua marca está preparada para crescer junto com a empresa?
No início de um negócio, é comum pensar apenas no nome da empresa ou do primeiro produto. Conforme a operação cresce, podem surgir novas linhas, serviços, unidades, produtos e até novas marcas.
É nesse momento que decisões tomadas no começo passam a produzir efeitos muito maiores.
Uma marca principal forte pode se transformar em uma plataforma para novos negócios. Da mesma forma, uma arquitetura mal planejada pode gerar nomes desconectados, dificuldades de comunicação e até problemas relacionados à disponibilidade e à proteção das novas marcas.
Por isso, estratégia de marca e proteção jurídica deveriam caminhar juntas. Antes de lançar uma nova marca ou submarca, é recomendável analisar sua função dentro do portfólio e pesquisar sua viabilidade perante o INPI.
A Registratta realiza pesquisas de viabilidade e acompanha processos de registro de marcas, inclusive para empresas que possuem mais de uma marca, estão criando novas linhas ou precisam organizar a proteção de um portfólio que cresceu ao longo dos anos.
O caso da Coca-Cola mostra que uma marca não é apenas um nome estampado em uma embalagem. Quando construída de maneira consistente, ela pode se tornar o elemento capaz de conectar diferentes produtos, carregar reputação de uma geração para outra e funcionar como um dos principais ativos de uma empresa.
Referências
The Coca-Cola Company. Coca-Cola Announces “One Brand” Global Marketing Approach. Janeiro de 2016.
The Coca-Cola Company. Coca-Cola Reveals New “One Brand” Packaging. Abril de 2016.
The Coca-Cola Company. Coca-Cola Red: Our Second Secret Formula.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas.
Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Lei da Propriedade Industrial.
